Μπορεί μια αλλαγή στον τρόπο παρουσίασης των κρασιών στα ράφια ή σε μια λίστα να αυξήσει τις πωλήσεις κατά περισσότερο από 10%; Αυτό είναι το στοίχημα της Vinarchy στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου ο όμιλος πειραματίζεται, μέσω της πρωτοβουλίας Vintelligence, με νέους τρόπους που θα βοηθήσουν τους καταναλωτές να επιλέξουν το κρασί τους.
Ξεχάστε την προβολή των ποικιλιών, των περιοχών και των σοδειών. Για να τονωθούν οι πωλήσεις, είναι προτιμότερο να δοθεί έμφαση στην αφορμή κατανάλωσης, τη γεύση και την τιμή. Αυτή είναι η στρατηγική που υποστηρίζει ο όμιλος Vinarchy – που γεννήθηκε από τη συγχώνευση το 2025 μεταξύ της Accolade Wines και των οινικών δραστηριοτήτων της Pernod Ricard – ο οποίος αναπτύσσει αυτή τη στιγμή την πρωτοβουλία Vintelligence στην άλλη πλευρά της Μάγχης.
Τέσσερις μεγάλες αφορμές
Σύμφωνα με την ΚΕΟΣΟΕ, βασιζόμενος σε έρευνες καταναλωτών, ο όμιλος (Hardy’s, Campo Viejo, Jacob’s Creek…) προσδιόρισε τέσσερις μεγάλους πυλώνες κατανάλωσης:
- Σίγουρες αξίες: Για να διευκολυνθεί η πρόσβαση στα κρασιά που ήδη γνωρίζουμε και αγαπάμε.
- Το κρασί στο τραπέζι: Για να απλοποιηθεί η επιλογή των συνδυασμών, από το κυριακάτικο ψητό μέχρι ένα γρήγορο σνακ.
- Ξεχωριστές στιγμές: Με σαφή σημεία αναφοράς για τη γεύση και την ποιότητα, ώστε ο καταναλωτής να επιλέγει το κρασί του με απόλυτη εμπιστοσύνη.
- Φιλικές/Κοινωνικές αφορμές: Προσφέροντας πιο δροσερά και τολμηρά προϊόντα σε πλαίσιο όπου το κρασί χάνει έδαφος απέναντι στην μπύρα, τα κοκτέιλ και τα έτοιμα προς κατανάλωση ποτά (RTD).
Μια ευκαιρία που εκτιμάται στα 1,4 δισεκατομμύρια λίρες
Σύμφωνα με τις μελέτες της Vinarchy, τα σαφή σημεία αναφοράς ως προς την αφορμή κατανάλωσης, τη γεύση και την τιμή μπορούν να άρουν τα εμπόδια στην αγορά. Ο όμιλος εκτιμά ότι το 36% των καταναλωτών μπαίνει σε ένα κατάστημα χωρίς να έχει προγραμματίσει την αγορά κρασιού.
Η πολυπλοκότητα του περίφημου «τείχους από μπουκάλια» στα ράφια και στις λίστες κρασιών, σε συνδυασμό με την έλλειψη σαφών πληροφοριών για το προφίλ των προϊόντων, μεταφράζεται σε σημαντική απώλεια εσόδων. Η Vintelligence την υπολογίζει σε 1,4 δισεκατομμύρια λίρες (δηλαδή 1,65 δισ. ευρώ) έως το 2029, που ισοδυναμεί με δυνατότητα ανάπτυξης 11% μόνο για τη βρετανική αγορά.
«Ο κόσμος του κρασιού αφιέρωσε πάρα πολύ χρόνο ζητώντας από τους καταναλωτές να κατανοήσουν την κατηγορία με βάση τους δικούς του, εσωτερικούς κώδικες. Οι περισσότεροι από αυτούς δεν μπαίνουν σε ένα κατάστημα σκεπτόμενοι μια αμπελουργική περιοχή, μια ποικιλία ή μια σοδειά. Σκέφτονται τι πρόκειται να κάνουν, με ποιους θα μοιραστούν το κρασί, τι τους αρέσει και τι προϋπολογισμό θέλουν να διαθέσουν», εκτιμά ο Tom Smith, Διευθυντής Μάρκετινγκ Δυτικής Ευρώπης της Vinarchy.
Ο όμιλος τονίζει, μάλιστα, ότι η πρωτοβουλία του δεν αποσκοπεί απλώς στο να κάνει την παρουσίαση των δικών του προϊόντων πιο σχετική: «Φιλοδοξία μας δεν είναι μόνο να αναπτύξουμε τα δικά μας brands, αλλά και να προσελκύσουμε περισσότερους καταναλωτές στην κατηγορία και να διευρύνουμε τη συνολική αγορά».
Επέκταση σε άλλα κανάλια το 2027
Η πρωτοβουλία έχει ήδη εφαρμοστεί σε λιανεμπόρους και επιχειρήσεις στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ προγραμματίζεται να επεκταθεί στα καταστήματα ψιλικών/γειτονιάς, στους χονδρεμπόρους και στον τομέα CHR (Catering, Hotels, Restaurants) τον Ιανουάριο του 2027.
Εντάσσεται σε μια συνολική στρατηγική με στόχο την άρση των παραδοσιακών εμποδίων στην αγορά κρασιού και την προσέλκυση μιας νέας γενιάς καταναλωτών. Από την απλοποίηση του μηνύματος —με πιο προσβάσιμες γευστικές υποσχέσεις που αντικαθιστούν την τεχνική ορολογία— έως την καινοτομία των προϊόντων, η Vinarchy σκοπεύει επίσης να ορθολογικοποιήσει την αρχιτεκτονική ορισμένων σειρών και να εκσυγχρονίσει την εικόνα των ιστορικών της brands.
Για παράδειγμα, το Jacob’s Creek αναδεικνύει πλέον προφίλ όπως:
- «χυμώδες και απαλό»
- «φρέσκο και ζωντανό»
- «εκφραστικό και φρουτώδες»
- «δροσερό και όξινο»
Το συγκεκριμένο brand επωφελείται από επένδυση-ρέκορ, ενώ το Hardy’s αποτελεί αντικείμενο μιας καμπάνιας πρωτοφανούς μεγέθους.
Αντιμετωπίζοντας τον ανταγωνισμό από άλλα ποτά
Στο κομμάτι της καινοτομίας, η Vinarchy μόλις λάνσαρε μια σειρά από spritz, η οποία περιλαμβάνει μια εκδοχή με βάση τη sangria υπό το brand Campo Viejo και ένα «spritz petit rosé» με την υπογραφή της Jacob’s Creek, μαζί με πιο εξωτικές επιλογές υπό το brand Tatachilla, διαθέσιμες τόσο σε μπουκάλια όσο και σε κουτάκια.
Με περισσότερες από δύο εκατομμύρια φιάλες να έχουν πωληθεί από το λανσάρισμά του με ρυθμό 80.000 φιαλών την εβδομάδα, το Echo Falls Blue Raspberry σημειώνει αλματώδη επιτυχία. Αυτό το φρουτώδες ποτό με βάση το κρασί έρχεται να ανατρέψει την ιδέα ότι το μπλε χρώμα αποτελεί εμπόδιο για την εμπορευσιμότητα.
Η Vinarchy συνεχίζει τη δυναμική της πορεία με μια έκδοση με ξινόμηλο, ειδικά σχεδιασμένη για το Halloween. Με προτεινόμενη τιμή λιανικής στα 6 £, η νέα αυτή πρόταση διαθέτει λαμπερό πράσινο χρώμα και εντάσσεται στη βούληση του ομίλου να προσελκύσει τη νέα γενιά καταναλωτών, δημιουργώντας θετικές επιπτώσεις για ολόκληρη τη σειρά Echo Falls.
Η απλοποίηση της παρουσίασης του κρασιού για την καλύτερη καθοδήγηση του καταναλωτή δεν είναι κάτι καινούργιο. Στο Κεμπέκ, οι χρωματικές ενδείξεις γεύσης του SAQ αποτελούν ένα τέτοιο παράδειγμα, όπως και οι κάβες που αναδιοργανώνουν τα ράφια τους γύρω από γευστικά προφίλ ή αφορμές κατανάλωσης.
Ωστόσο, η Vinarchy διαθέτει μια δυναμική και εκτόπισμα που λίγοι παίκτες στην αγορά μπορούν να ανταγωνιστούν. Εάν η Vintelligence επιβεβαιώσει την εμπορική της δυναμική, ο όμιλος θα μπορούσε να δώσει εντελώς νέα κλίμακα και δυναμική σε αυτές τις πρωτοβουλίες.
